El futuro del "personal branding"


Posiblemente muchos de vosotros habréis visto Nosedive, el primer episodio de la tercera temporada de la serie Black Mirror. Está ambientado en un futuro no muy lejano donde las personas se puntúan unas a otras a través de sus teléfonos cada vez que interactúan. En el futuro que se dibuja en ese episodio, el “rating” resultado de esas valoraciones condiciona, entre otras cosas, el vecindario donde puede residir una persona y los trabajos a los que puede acceder. Es tal la trascendencia social de esos "ratings" que quienes se lo pueden permitir recurren a asesores para que les aconsejen como mejorar su puntuación.

Un escenario inquietantemente familiar...

Sin embargo, a mi me entran dudas de si vamos de cabeza hacia un mundo así o si, por el contrario, es una visión del futuro que ya se ha quedado obsoleta. 

Vivimos en la era del “like4like” y el “follow4follow”, de los “selfies”, de los “memes”. La era de la posverdad, donde a la hora de formarnos una opinión sobre un asunto, a menudo damos menos peso a los hechos objetivos que a nuestras emociones o creencias personales. 

En el ámbito laboral, nos cuentan que nuestro éxito profesional depende en gran parte de lo mucho que nos esforcemos por presentar nuestra mejor cara en las redes. Como si nuestra empleabilidad dependiese más de la imagen que proyectamos en internet que de otras cuestiones como el valor de mercado de nuestros conocimientos y habilidades, nuestro capital social, nuestra resiliencia, nuestra confianza en nosotros mismos, o nuestra capacidad de detectar oportunidades. El discurso dominante es que aquello de que "el buen paño en el arca se vende" hace tiempo que dejó de ser cierto. En un entorno saturado de información necesitamos diferenciarnos para captar la atención de los reclutadores, nos dicen. Escuchamos que tenemos la suerte de que en este nuevo mundo del trabajo las relaciones entre los profesionales individuales y sus empleadores son más simétricas y que ahora podemos y debemos gestionar nuestra carrera profesional como quien gestiona un negocio. 

Los gurús nos recomiendan escribir blogs, y ser activos en las redes sociales para aparecer en los primeros puestos en las búsquedas. Cuidar con mimo nuestro perfil en LinkedIn, publicar novedades y hacer nuevos contactos en esa red con el objetivo de mejorar nuestro Social Selling Index. Averiguar, gracias a webs como Glassdoor, cuáles son los aspectos de los candidatos a los que prestan más atención las empresas que nos interesan y modular nuestros mensajes para ajustarlos a esas preferencias. Y si tenemos posibles, hacer como en el episodio de Black Mirror y contratar los servicios de un coach experto en marca personal.

Pero en la práctica las cosas nunca son tan sencillas. 

Por ejemplo, últimamente se debate mucho sobre en qué medida todo esto de la marca personal es, en realidad, una metáfora que nos hemos creado entre todos para encajar en un entorno laboral cada vez más deshumanizado, más inseguro y más dominado por la lógica de mercado. Es la tesis que Ilana Gershon, profesora de Antropología en la Universidad de Indiana, plantea en su reciente libro Down and Out in the New Economy. Gershon opina que no es casualidad que el concepto de marca personal se haya desarrollado en paralelo a la precarización del trabajo. Además de advertirnos de los posibles comportamientos individualistas que puede propiciar esta forma de entender la carrera profesional, argumenta que la idea de marca personal es un constructo que abrazamos porque nos ofrece esperanza, porque, ciertamente, es más gratificante creer que todos nos hemos convertido en empresarios individuales (Yo S.L.) que amargarnos porque nuestro trabajo cada día es más precario.

En un mercado de trabajo polarizado, podemos cuestionarnos también cómo encaja esa aparente necesidad de invertir en marca personal con ciertos trabajos para los que hay más demanda que oferta. Hablamos de profesionales a los que literalmente les sobran las oportunidades. Del “talento más buscado” al que se dirige Bandit.io, una plataforma que les asegura que “habla su idioma y entiende lo que hacen” y promete enviarles “únicamente oportunidades que coinciden con sus aspiraciones personales, profesionales y requisitos salariales”. De los usuarios de GetUpCode, una plataforma solo para developers certificados a través de la cual pueden ver si encajan con las empresas que se interesan por ellos en términos de retribución, flexibilidad, formación, y la tecnología que utilizarán en su trabajo antes de decidir si les desvelan su identidad. De esos profesionales que empiezan a recurrir a chatbots para que les ayuden a identificar las mejores oportunidades y así no perder tiempo con muchas otras propuestas que reciben pero que no encajan con sus intereses y preferencias. Unos profesionales a quienes es posible que les interese más aprender técnicas de camuflaje que potenciar su marca personal.

Pero incluso en el caso de que seamos de esa mayoría de profesionales que ven como hoy les cuesta más que antes destacar para acceder a una entrevista de empleo y son testigos de cómo el exceso de oferta en el mercado de trabajo tira de su retribución hacia abajo, no estaría mal que nos planteásemos algunas preguntas. Por ejemplo: ¿cómo de importante es en términos relativos invertir en nuestra marca personal? ¿es más o menos importante que preocuparnos de hacer un trabajo impecable? ¿más o menos importante que invertir en la construcción de nuestro entorno personal de aprendizaje? Probablemente las respuestas serán distintas según cuales sean nuestras circunstancias.

Tampoco estaría mal que de vez en cuando nos pusiésemos en la piel del "cliente": ¿qué valor le dan realmente los reclutadores a esto de la marca personal a la hora de seleccionar a sus colaboradores? ¿es un factor que de verdad marca una diferencia o algo que solo nos distinguirá en caso de empate con otros candidatos respecto a otras variables de más peso?

Y pensemos también qué pasará cuando la inteligencia artificial sea capaz de levantar el velo de la marca personal, ver la realidad del ser humano que hay detrás y anticipar en base a elementos objetivos el valor que puede aportar ese profesional a su empleador ¿Seguiremos hablando tanto de marca o empezaremos a preocuparnos más del producto?

Para pensar...

Imagen: Netflix



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